Hablamos con John Lawrie, Director General de Delikia

Delikia lleva más de 30 años en el mercado de la venta automática, siendo el primer operador de vending a nivel nacional con capital 100% español, en palabras de la compañía. En la actualidad, Delikia cuenta con una plantilla de más de 380 empleados, manteniendo sin embargo su carácter familiar. Bajo el eslogan, “quédate con lo bueno”, John Lawrie, nombrado nuevo director general de Delikia este 2023, nos explica en esta entrevista qué es Delikia, qué posición tiene en el mercado y cómo ve el futuro de la venta automática en nuestro país.

¿Cómo y cuándo se crea Delikia?

Delikia nace hace más de 33 años por parte de tres socios vigueses que siguen siendo actualmente los dueños de una compañía convertida en una de las primeras empresas del sector. La delegación principal sigue estando en Vigo, aunque no en la ubicación original, que se quedó pequeña allá por el 2006. El gran salto de crecimiento se dio cuando Delikia se estableció en Madrid y consiguió el concurso para dar buena alimentación en el Aeropuerto Adolfo Suárez-Madrid Barajas. En la actualidad, tenemos cobertura en todo el territorio nacional con medios propios, atendemos a importantes clientes del ámbito sanitario, logístico, etc y lideramos la innovación en el sector del vending.

¿Qué ofrece Delikia?

La compañía fue de las primeras en ofrecer un café de especialidad, 100% arábica, yendo a origen hace más de 10 años de la mano de Victor Robelo, un productor nicaragüense que ahora forma parte de la familia Delikia, controlando todo el proceso hasta el tueste. Además, con la incorporación del barista vigués y bicampeón de España, Marcos González, supervisamos la elaboración de todas las recetas en las máquinas. Otro de los grandes desafíos en estos años de historia fue la creación de nuestros propios productos frescos en un obrador que nació en Vigo para producir los bocadillos de pan del día y responder así a la demanda de muchas empresas. En la actualidad, la compañía dispone de dos obradores, uno de ellos en Madrid, que nos permite tener esa ventaja logística y ofrecer otros productos más demandados en la capital, como pueden ser ensaladas o sándwiches.

¿Qué cuota de mercado tienen en España?

Tenemos más de 1.450 clientes repartidos por todo el territorio nacional. Hemos ido abandonando el servicio en aeropuertos para centrarnos en el sector sanitario, en el que somos líderes con más de 2.100 máquinas, el logístico e industrial, pero tenemos muy buenos clientes en el entorno de oficinas, centros comerciales o deportivos.

¿Cuáles son las tendencias actuales del vending en España y hacia dónde se dirigen?

En nuestro caso nos hemos centrado, casi exclusivamente, en conceptos de alimentación y abanderamos servicios novedosos de máquina como los Coffee Clubs, córners de café con leche líquida, y los Coffee Corners, donde se usa leche deshidratada, una opción mucho más sostenible porque no implica transporte de agua y el envase se reduce considerablemente (un paquete de 500 gr. de leche deshidratada equivale a 4 litros de leche líquida).

También destacan los Micromarkets, unas vitrinas donde el consumidor puede, tras identificarse, abrir la máquina, comparar, coger los productos que quiera comprar y llevárselos simplemente pasándolos por un lector de código de barras. Para principios de año, tenemos previsto el lanzamiento de un concepto muy especial, de la mano de Central Lechera Asturiana, nuestro partner desde hace 4 años en el desarrollo de la leche que llevan nuestras máquinas, que atiende a las peticiones que nos realizan en muchas ocasiones los clientes.

¿Cuáles son los principales retos y dificultades a los que se enfrenta una empresa operadora de vending hoy en día?

Sin duda hay tres grandes retos por delante en estos momentos. El primero podría ser conseguir apreciar los productos, ofreciendo un servicio de calidad y logrando paliar los efectos de la elevada inflación actual. Nosotros apostamos por un vending totalmente contrario o disruptivo frente a lo propuesto por la competencia, decantándonos ya desde los inicios por un café de calidad, donde se controle todo el proceso, desde la recolección hasta el tueste, y unos productos frescos que elaboramos con especial mimo y materias primas de calidad en nuestros obradores.

Me siento orgulloso de poder decir que somos la única empresa que ha conseguido crear un modelo donde prima la calidad por encima del precio, ofreciendo a las empresas una opción saludable y de calidad para que puedan aportar a sus trabajadores. Por otro lado, está el reto de encontrar personal cualificado, siendo el 85% de los perfiles que buscamos operativos, principalmente gestores de ruta y técnicos. El 15% restante serían perfiles de soporte, administrativo y comercial. La dificultad más patente está en esos perfiles operativos, siendo las grandes ciudades las zonas con mayor dificultad de contratación.

Y, por último, estaría el gran reto de conectar mejor con los clientes. En el sector del vending la relación con estos se establece a través de la máquina o de la APP, y se pierde la calidez y el trato directo, ya que no es tan cálido como si te atendiese una persona. Sin embargo, existen infinidad de personas que hacen posible cada venta.

¿Qué les pediría a los fabricantes de máquinas vending a la hora de diseñar sus equipos automáticos?

Los fabricantes evalúan muy bien las tendencias e intentan lanzar conceptos adaptados a todas las necesidades. En el mercado hay infinidad de modelos de diferentes tamaños y funcionalidades, incluso en muchas ocasiones van por delante de dichas necesidades desarrollando conceptos novedosos. Quizá, algo en lo que se puedan detener un poco más, por un criterio de sostenibilidad, es en la eficiencia de las máquinas. Pero algo en lo que los proveedores en general deberían centrarse también, es en lanzar consumibles más sostenibles o productos envasados en materiales más sostenibles.

¿Cómo ve el futuro del vending en nuestro país?

El vending, con ese nombre algo denostado, no deja de ser un servicio de alimentación a través de máquinas automáticas, un concepto que es muy útil en muchos entornos de nuestra vida cotidiana y que, cada vez más, facilita el acceso a opciones de alimentación con productos de calidad, sin tener que desplazarse muy lejos para poder hacerlo, y con un servicio 24 horas. Considero que el futuro pasa por seguir mejorando la calidad de los productos ofrecidos en vending y orientándonos a un servicio que resulte familiar con lo que cada usuario tiene en su propia casa. Es decir, el usuario se levanta, abre la nevera de casa y se toma un café en grano en su cafetera superautomática. Esto es lo que va a demandar o ya está demandando el cliente.

¿Cree que la población general tiene una percepción real del sector?

Probablemente no del todo. Cuando la gente conoce todo el trabajo que hay detrás de una máquina, es cuando realmente se da cuenta de que hay muchas personas que trabajan cada día con sumo rigor y cariño para hacer posible que alguien pueda desayunar un buen café por la mañana. Además, por ser un sector alimentario, nosotros contamos con certificados de calidad, seguridad alimentaria y medio ambiente, y seguridad y salud en el trabajo, como la ISO 22000, además de la 9001, la 14001 y la 45001.

El vending ha sufrido en las últimas décadas diversas etapas complicadas, como el cambio de moneda, la escasez y la subida de precios de las materias primas o la crisis sanitaria mundial que ha fomentado el teletrabajo. ¿Cómo ha vivido Delikia estos períodos grises para el sector?

Esta es una pregunta muy interesante y quizá como puesta en contexto es necesario decir que Delikia es una empresa que tiene la personalidad de sus tres socios, con un afán muy marcado por querer hacer las cosas bien, con un estilo determinado y sabiendo adaptarse constantemente a los cambios que se han ido encontrando en el camino. Además, pese a contar ya con más de 380 empleados, considero que sigue siendo una empresa familiar.

El alto grado de compromiso e implicación por parte de todas las personas que forman parte de la compañía, hizo posible que, en menos de dos años, volviésemos a números del 2019. Cerraremos el año 2023 con en torno a 12.000 máquinas instaladas, distribuidas por toda la península y las islas y una facturación de 52 millones de euros, que representa un incremento con respecto al 2022 del 17%.

En Delikia, todas nuestras máquinas cuentan ya con la posibilidad del pago digital, es decir, con TAG -un soporte estilo llavero que permite la identificación automática del usuario por radio frecuencia y funciona a modo de monedero- o APP. Además, un 25% disponen de pago con tarjeta.

Esto se ha realizado a través de un desarrollo propio, no siendo dependiente de terceros, lo que nos permite ser mucho más ágiles en la adaptación a las tendencias. Aunque el pago con efectivo sigue siendo una preferencia importante, la tendencia es descendente, registrando un aumento del 3% del pago digital si comparamos el 2023 con el año anterior. Este año, con respecto al total de ventas, el 43% han sido con TAG o APP y el 10% con tarjeta, lo que supone que el pago digital fue el 53% del total de pagos.

Delikia ofrece alimentación fresca y cuenta con su propio obrador. ¿Qué productos podemos encontrar?

Tenemos dos obradores, desde los inicios contamos con uno en Vigo y posteriormente se incorporó el de Madrid, que ya tiene algo más de 10 años. Estos obradores nacieron de la necesidad de poder elaborar nuestros propios productos, de forma que la variedad y la calidad fuesen una máxima, y empleando en las elaboraciones proveedores de cercanía y de contrastada calidad como Larsa y Central Lechera Asturiana, por ejemplo.

Estos obradores solo elaboran para nuestras propias máquinas de vending, donde podemos encontrar opciones de sándwiches de autor, con recetas que nacen de un concurso culinario destinado a estudiantes de escuelas de hostelería de toda España y que tiene además una vertiente solidaria, puesto que destinamos un porcentaje de su venta a la ONG Fundación Tierra de hombres. También tenemos bocadillos del día, ensaladas, yogures, vasitos de fruta y fruta entera, vienas, napolitanas…

La población cada vez se preocupa más por su salud. ¿Qué demandan actualmente los consumidores?

Esto es algo muy interesante; es cierto que cada vez medimos más lo que comemos y somos una sociedad más activa, que hace deporte, va al gimnasio. Por eso, nosotros configuramos la oferta de nuestras máquinas adaptándola a las necesidades de cada cliente, contando con una amplia oferta de productos saludables y de calidad donde se pueda escoger, de ahí nuestro eslogan, “quédate con lo bueno”.

¿Sigue siendo el café de especialidad un reto para las máquinas automáticas?

En nuestro caso no lo consideramos un reto. Gracias al trabajo de muchos años, nos hemos ganado el posicionamiento en la mente de los consumidores y clientes de tener un buen café y, al fin y al cabo, el café no solo es que sea el 50% de nuestras ventas, sino que además también es lo que toman nuestros clientes todos los días, por lo que para nosotros, conseguir el mejor café y elaborar las mejores recetas es un máxima.

Tanto es así, que hace 3 años, en plena pandemia y a petición de nuestros clientes, que querían comprar nuestro café para degustar también en sus casas, creamos Root Café. Se trata de nuestra división de innovación de café, tienda online y todo lo referente a servicios con cafeteras de sobremesa para clientes grandes o pequeños. Este servicio, capitaneado por nuestro barista Marcos González, cuenta a día de hoy con 10 cafés diferentes para atender a paladares y gustos especiales, entre los que se encuentra el que hemos llamado “el Blend de Rober”, un café elegido, tostado y elaborado por otro de nuestros baristas, Roberto Roque Pereira, un chico con Síndrome de Down que trabaja mano a mano con Marcos y su equipo cada día.

¿Qué caracteriza a su café?

El café que tenemos en nuestras máquinas va más allá de lo que supone el sello Rainforest Alliance en materia de asegurar la sostenibilidad, puesto que es un comercio directo en el que la relación con el productor es constante y de continuidad. De esta forma, aseguramos que pueda cubrir sus necesidades en la finca, invertir, construir un futuro, plantar árboles para dar sombra a los cafetos y todas las necesidades que le van surgiendo en el devenir de la actualidad, que no son pocas. Contamos con tres cafés de especialidad procedente de Finca las Morenitas. Una opción que trata de aportar esa intensidad que gusta a muchos paladares, otro tirando más a afrutado y, por último, el que sería más dulce, consiguiendo así un café para cada perfil de consumidor.

¿Qué papel desempeña la sostenibilidad dentro de la estrategia medioambiental de la empresa?

Es algo que tenemos bastante interiorizado en nuestra compañía y que venimos haciendo desde hace tiempo, en muchas ocasiones sin reparar en ello. El pasado año decidimos hacer una memoria donde recoger y medir todos estos datos y acciones positivas para poder mejorar cada día. Como grandes ejemplos tenemos la reutilización de los recursos, como es el caso de las máquinas a las que les damos una segunda o tercera vida, evitando así la fabricación de nuevas, o apostando por el empleo de energías renovables como la fotovoltaica en nuestras delegaciones. A todo ello, le añadimos nuestra apuesta por vehículos de GLP, reducción de plásticos no renovables en nuestro obrador, etc.

¿Qué perspectivas tiene Delikia para los próximos años?

Llevamos varios años consecutivos creciendo a un ritmo de dos dígitos en número de máquinas y en facturación y prevemos que esa inercia se mantenga. Los usuarios interactúan con nuestras máquinas 80 millones de veces al año y esperamos que en 2024 pasen de los 86 millones, ofreciendo así el servicio que mejor se adapte a sus necesidades con la posibilidad de interactuar con ellos a través de nuestro GENIUS (el cerebro de la máquina) o la APP.