Retail Forum Barcelona 2026 ha celebrado su quinta edición en el Hotel Hilton Barcelona bajo el lema "La nueva era del Comercio Unificado". Organizado por iKN Spain, el encuentro ha reunido a más de 300 profesionales y directivos y más de 50 ponentes para analizar cómo la inteligencia artificial (IA), la integración de los canales físicos y digitales y el uso estratégico de los datos están transformando los modelos de negocio y la experiencia de compra.
La jornada ha contado con representantes de compañías como Coca-Cola Europacific Partners, Calvin Klein, Ecoalf y General Óptica, así como de marcas destacadas del retail catalán, entre ellas Natura Bissé, Miin Cosmetics, Motocard, Boboli, Decowood y Natulim.
A lo largo del encuentro, los participantes han abordado los principales retos de un sector en plena transformación, en el que la digitalización, la evolución de los hábitos de consumo y la necesidad de ofrecer experiencias diferenciadas están redefiniendo las estrategias comerciales.
Barcelona destaca el peso económico del comercio
La apertura institucional ha contado con la participación de Nadia Quevedo, comisionada de Promoción Económica, Comercio y Restauración del Ayuntamiento de Barcelona, quien ha puesto en valor la contribución del comercio a la economía de la ciudad.
Según los datos expuestos durante el encuentro, la actividad comercial representa el 13,2 % del PIB de Barcelona, genera más de 150.000 puestos de trabajo y contribuye a mantener vivos más del 90 % de los locales comerciales.
Quevedo ha subrayado la importancia de preservar la competitividad del sector y aprovechar las oportunidades de la innovación sin perder de vista la relación con el consumidor. En este sentido, ha señalado que, aunque evolucionen la tecnología y las preferencias de compra, la confianza y la capacidad de construir relaciones duraderas seguirán siendo fundamentales.
"Los consumidores pueden cambiar sus preferencias y la tecnología evolucionará, pero seguirá siendo imprescindible generar confianza, crear relaciones y construir experiencias relevantes", ha afirmado.
La inteligencia artificial y los datos impulsan la personalización
La inteligencia artificial ha protagonizado buena parte de los debates sobre la evolución del retail, desde la optimización de procesos hasta la personalización de las propuestas comerciales.
Cristina Naval, Transformation Lead Iberia de Coca-Cola Europacific Partners, ha explicado que la transformación de la compañía se apoya en tres prioridades: «ser omnicanal, adaptar nuestros perfiles y formatos a cada canal, y aprovechar mejor los datos y la inteligencia artificial».
Naval también ha destacado el potencial de estas herramientas para adaptar las recomendaciones a cada establecimiento. Como ejemplo, ha mencionado una solución que permite posicionar productos en función del plato estrella de los negocios de hostelería.
Por su parte, Lourdes Fuster, Global Head of CRM & Product Marketing de Wallapop, ha incidido en la importancia de incorporar la inteligencia artificial sin perder el componente humano. La automatización permite agilizar gestiones y mejorar la productividad, pero la escucha activa y la atención personalizada continúan siendo esenciales para generar confianza y responder a las necesidades de los consumidores.
El comercio unificado redefine la experiencia de compra
La integración de los canales físicos y digitales ha sido otro de los grandes ejes de la jornada. Pablo Badia, Director Retail Spain & Portugal de Calvin Klein, ha defendido que la omnicanalidad no consiste en estar presente en todos los canales disponibles, sino en identificar cuáles aportan más valor al consumidor y qué función debe desempeñar cada uno dentro de la estrategia comercial.
La conexión con las nuevas generaciones también ha centrado parte de las conversaciones. Micaela Cammilleri, de Nude Project, ha destacado la importancia de construir comunidades alrededor de las marcas y generar un sentimiento de pertenencia que vaya más allá del producto.
En esta misma línea, Isabel Cervelló, de Miin Korean Cosmetics, ha subrayado que conectar con la Generación Z exige comprender sus necesidades, ofrecer respuestas útiles y mantener la coherencia entre la comunicación y la identidad de marca. La transparencia y la confianza resultan fundamentales para construir relaciones duraderas.
La tienda física evoluciona hacia un modelo más conectado
La transformación de los establecimientos ha completado los principales ejes del encuentro. A través de "La Tienda del Futuro", los asistentes han podido conocer nuevas posibilidades para integrar tecnología, digitalización y atención personalizada en los espacios comerciales.
La evolución del punto de venta pasa por reforzar su papel como espacio de experiencia y relación con el cliente, complementando los canales digitales. Para ello, resulta fundamental garantizar una información coherente en todos los puntos de contacto y coordinar las estrategias comerciales, de marketing y de atención al consumidor.
Esta transformación también presenta puntos de conexión con modelos de venta como el vending y el self-service, donde la automatización, la conectividad y el uso de datos desempeñan un papel cada vez más relevante para optimizar la gestión de los equipos y mejorar la experiencia del usuario.
Innovación tecnológica con el consumidor en el centro
Retail Forum Barcelona 2026 ha puesto de manifiesto que el futuro del comercio dependerá de la capacidad de las empresas para integrar tecnología, datos y canales en una estrategia centrada en las personas.
La inteligencia artificial y el comercio unificado ofrecen nuevas oportunidades para mejorar la competitividad, optimizar las operaciones y personalizar las experiencias de compra. Sin embargo, la confianza, la coherencia y el factor humano seguirán siendo esenciales para construir relaciones duraderas con los consumidores.
El encuentro ha servido también para reivindicar la dimensión económica y social del comercio en Barcelona, una actividad que representa el 13,2 % del PIB de la ciudad y genera más de 150.000 puestos de trabajo.
