“Estamos muy volcados en estar más cerca de nuestros clientes, adaptándonos a las necesidades que la situación actual requiere” (Beñat Orquin, Director Comercial de Evoca Iberia)
En 2018 Evoca Iberia (antes N&W Global Vending Spain S.L.) incorporaba a su equipo a Beñat Orquin Barriola para desempeñar el cargo de director comercial en un momento de pleno proceso de expansión de la compañía que pasaba a convertirse en Grupo EVOCA. Transcurridos estos dos años, hemos querido conocer cuál ha sido su experiencia en el mercado ibérico y a qué retos se enfrenta la empresa ante el actual panorama desencadenado por el coronavirus Covid-19, cuya incidencia en el ámbito de la venta automática está provocando un nuevo escenario para las compañías operadoras y proveedoras.
¿Qué ha supuesto para usted este reto en su trayectoria profesional y cómo valora estos dos años al frente de la dirección comercial?
Tras haber trabajado en el sector de automoción durante cinco años, tuve la oportunidad de incorporarme a Azkoyen donde he aprendido todo lo que sé acerca del vending. El salto a N&W Global Vending primero y a EVOCA ahora me ha supuesto conocer de primera mano a todos los players más importantes del mercado, así como sus necesidades y forma de trabajar.
En EVOCA Iberia he pasado a liderar un equipo de nueve personas incluyendo el área de Marketing donde no tenía experiencia previa. Hasta el momento de la aparición de la pandemia han sido meses de crecimiento en todas las áreas de negocio además de la recuperación de clientes perdidos.
Después de estudiar ingeniería industrial en la Universidad Pública de Navarra (UPNA) y un Executive MBA en el Foro Europeo Escuela de Negocios de Navarra, usted posee una sólida experiencia en el ámbito comercial además de una larga trayectoria en el sector de la venta automática, dirigiendo equipos de logística, CRM, SAT y comerciales. ¿Qué peculiaridad tiene un sector como el del vending?
Se trata de una industria muy dinámica, con profesionales de muchísima experiencia y conocedores del mercado. Trabajamos con clientes finales y distribuidores, que son habitualmente sensibles a ofertas de precio y plazo de pago. En este sector el valor de la distribución es muy alta ya que llega a ofrecer servicios que los fabricantes no hacemos, tales como venta de consumibles o planes de trueque de máquinas usadas.
Con las nuevas circunstancias marcadas por la pandemia del Covid-19, que han obligado a las empresas a reestructurar sus procesos y adaptarse al nuevo panorama social y económico, ¿cuáles son sus objetivos a medio-largo plazo en el Departamento Comercial? ¿Cuáles son los principales propósitos que se ha marcado EVOCA Iberia? ¿Qué proyectos tiene pensado llevar a cabo la compañía?
La situación actual que atravesamos donde un gran número de actividades pasan por un duro momento, ha llevado a EVOCA a centrar todos sus esfuerzos en ofrecer a sus clientes productos y soluciones que en estos momentos resultan más demandados como, por ejemplo, máquinas para dispensar Equipos de Protección Individual. Actualmente tenemos hasta cinco modelos de producto dedicados a este fin: Melodia, Tango, Jazz,
Ártico y Orchesta dispensan EPIS, así como mascarillas y geles hidro-alcohólicos. Además, hemos lanzado una nueva versión de nuestra App de selección de productos y de pago, Breasy. Mediante esta actualización simulamos el modelo de máquina en la propia App donde seguidamente, es decir, una vez seleccionada la máquina, se desplegarán en el teléfono todas las recetas contenidas en el distribuidor automático para proceder a la selección del producto y, finalmente realizar el pago. Tanto la elección de producto como el pago del mismo, se llevarán a cabo consiguiendo una experiencia Touchless. Será posible memorizar nuestro producto seleccionado para consumos posteriores. Breasy es compatible con nuestro sistema de pago alternativo Hi! Premium Ejecutivo.
Uno de los principales factores de éxito de EVOCA es que todas las decisiones que adopta están diseñadas para superar las expectativas de los clientes, siendo su cometido el de ir más allá de las funciones tradicionales de apoyo técnico y comercial. ¿Cuáles son los pilares básicos en los que se sustenta la compañía en España, dadas las características específicas de nuestro mercado?
Tras la integración de Saeco contamos con un equipo comercial de diez personas, compuesto, tanto por especialistas en OCS y Horeca, como por comerciales de zona multidisciplinares, además de disponer de una extensa red de distribución y asistencia técnica en toda la Península, Islas y Portugal. Nuestro equipo técnico está conformado en la actualidad por diez profesionales con un esquema de trabajo similar.
¿Qué lanzamientos recientes destacaría en nuestro país por parte de EVOCA? ¿Cuáles son las principales ventajas que brindan estos equipos tanto al consumidor como al operador en sus diversos segmentos de mercado (vending, Horeca, OCS)?
Centrados en la innovación tecnológica y atendiendo en todo momento a las necesidades y peticiones del mercado, hemos desarrollado algunos modelos que no van a defraudar y con los cuales estamos seguros que se cumplirán las expectativas de nuestros clientes. Los operadores solicitan tecnología avanzada e innovadora, por ejemplo, la pantalla Touch y soluciones digitales difundidas también en otros sectores. De esta manera, la pantalla que hemos desarrollado en nuestro modelo de Hot&Cold, Maestro, es de tipo industrial, lo que le confiere una durabilidad y una resistencia mayores de lo que ofrecen otras pantallas; está protegida por un cristal de grosor de 6 mm y, con un display de 24 pulgadas LCD y resolución Full HD (1920x1080pxl). La máquina cuenta incluso con una webcam y altavoces integrados, esto solo por mencionar algunas de sus características. Por otro lado, los usuarios acogen positivamente que nuestras máquinas automáticas ofrezcan una mejor experiencia de consumo, que proporcionen una selección más amplia y un mayor grado de personalización. En este sentido, nuestra propuesta de valor es clara: ofrecer una gestión simplificada de la máquina junto a una mejor experiencia de usuario. En cuanto a nuestra oferta en Snack and Food, con el modelo Orchestra hemos innovado en la nueva bandeja modular que permite aumentar o disminuir el ancho de la selección para colocar una más amplia gama de productos; además, la bandeja es muy resistente ya que soporta un peso de hasta 53 kg. La base y los laterales están hechos de un material transparente, elegante y de larga duración que facilita el paso de la luz para que productos en el interior de la máquina tengan una mejor visibilidad. En el lado tecnológico, Hi!, nuestro sistema de pago sin efectivo que integra la tecnología Bluetooth y ofrece el máximo en términos de versatilidad y seguridad. El sistema de pago, de llave o tarjeta, cuenta con un nuevo nivel de seguridad proporcionando una mayor protección contra la piratería. Asimismo, el sistema de pago de proximidad ofrece tecnología Mifare DESFire para tarjetas que garantizan una mayor seguridad. Se puede utilizar también para gestionar múltiples aplicaciones. Los sistemas de pago Hi! pueden ser instalados en todo tipo de máquinas vending con los protocolos de pago Executive y MDB. Gracias a la capacidad del Bluetooth, es posible realizar el pago vía smartphone con la app gratuita Breasy.
¿Cuál es el compromiso de la compañía con la formación de sus profesionales?
EVOCA Iberia apuesta, año tras año, por la formación continua profesional mediante planes de formación técnica de distintos niveles dirigida a compañías operadoras ya sea en España como en Portugal. Estos planes de formación abarcan a todos nuestros productos y pretendemos con ello formar y actualizar a los profesionales técnicos de las compañías que operan en los sectores Vending, Office Coffee Service y Horeca. El fin es permitir una mejor gestión de toda nuestra gama de productos. Los diversos planes de formación los llevamos a cabo en nuestras instalaciones de Coslada (Madrid) y en Cornellá (Barcelona), además, organizamos formación in-situ bajo petición previa.
En los últimos años y con respecto al notable auge que ha experimentado el servicio de café en la oficina (OCS), ¿qué soluciones ofrece EVOCA en este sentido?
Debido a un constante crecimiento en el OCS durante estos últimos años, EVOCA está implementando un gran número de recursos para canalizar el negocio OCS. La misión es entender las nuevas tendencias de consumo y aportar soluciones y valor añadido. Analizando todas estas tendencias de consumo, la compañía ha definido dos segmentaciones principales: las máquinas de café en grano, por un lado, y por otro, las máquinas de cápsulas. En referencia a ambas tipologías, aportamos todas las soluciones posibles para el usuario, adaptándonos en todo momento a las prioridades que se nos exigen, y las cuales son:
– Máquinas intuitivas y fáciles en su funcionamiento.
– Máquinas con diseños atractivos que concuerdan con los entornos de las oficinas.
– Máquinas que permiten al usuario interactuar y elegir cómo quiere su café.
– Máquinas capaces de poder dar solución a bebidas con leche líquida y soluble.
– Máquinas que permiten la gestión vía contadores y decontadores (ventas por créditos).
En referencia a las máquinas de café en cápsulas, nos adaptamos exactamente igual que con las máquinas de café en grano y las hemos adaptado a todas las cápsulas que existen en el mercado: NESP/EP/LB/PRODISC/CIALDA etc. Nuestro portfolio de máquinas es muy amplio y variado, lo cual nos permite diversificar inversión por volumen de negocio. Y por tipología de cliente, torrefactor.
¿Cómo afectará ahora en el mercado el nuevo escenario dibujado por el Covid-19?
Dentro del escenario del Covid-19 la repercusión para el negocio del OCS será una de las líneas de negocio con mayor impulso, por varios motivos:
– Dentro de los canales del operador de vending y de Horeca (tostadores), deben evolucionar y reinventarse y buscar otros canales de venta.
– En referencia al operador de vending, posiblemente los clientes finales van a decidir tener máquinas más pequeñas por departamentos y no como actualmente tienen varias máquinas para todos los departamentos. Para tener un mejor control sobre el Covid-19 es preferible que cada departamento tenga una máquina en exclusiva para evitar riesgos. Este último punto no deja de ser debido a un pánico escénico sobre el virus, puesto que sabemos perfectamente que el operador de vending cumple con todas y cada una de las medidas sanitarias.
– Dentro del canal Horeca, tanto el tostador, las cadenas hoteleras, y demás actores del sector han dejado de facturar entre un 70% y 80% en su negocio. Quieren vender café y una de las posibilidades que están estudiando es entrar en oficinas con las máquinas OCS.
¿Qué acciones o estrategias tienen previsto realizar ahora para promocionar sus máquinas? Con respecto a este punto, el próximo mes de noviembre está previsto celebrar Venditalia. ¿Tienen pensado el lanzamiento de alguna novedad en caso de que finalmente pueda celebrarse el certamen en Milán?
Finalizamos el año 2019 elaborando un programa muy ambicioso que recogía múltiples acciones dirigidas a dar a conocer a nuestros clientes todos nuestros productos y servicios durante el año 2020. La situación que actualmente atravesamos de pandemia provocada por el Covid-19, algo que no estaba en los planes de nadie y que jamás hubiéramos imaginado que sucedería, nos obliga a modificar nuestro programa. En estos días estamos muy volcados en estar más cerca de nuestros clientes adaptándonos a las necesidades que la situación actual requiere, como ya hemos mencionado al principio de esta entrevista, con nuevas propuestas en telemetría, soluciones para interactuar con nuestras máquinas ‘sin contacto’, adaptación de algunos modelos de máquinas para dispensar EPI’s, y un largo etcétera. A través de todos los medios que disponemos tratamos de estar más cerca de todos nuestros clientes en particular, y de nuestro sector en general, aportando productos, ideas y soluciones a sus negocios, con la máxima garantía y al mismo tiempo, con la celeridad que el momento precisa. Dada la situación actual que vivimos, para hablar de Milán todavía tendremos que esperar un poquito más de tiempo.
